浙江首个考古博物馆来了！杭州顶流颜值新地标，冲！

　　《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册(wàncè)，合计(héjì)码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华在抖音进行短(duǎn)视频和直播带货实践(shíjiàn)中的出色案例。

　　过去两年多，这家拥有(yōngyǒu)超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商，成为抖音(dǒuyīn)电商平台上“年轻的老书店”。

　　不仅是省店“触网”，拥有800多个线下连锁网点的(de)浙江新华，甚至启动了“千人主播”计划，鼓励所有县市门店全员(quányuán)开展直播荐书(shū)。大刀阔斧的转型背后，有怎样的考量？

　　75岁“老书店”搭建起(qǐ)直播间

　　1949年，浙江(zhèjiāng)省第一家新华书店(xīnhuáshūdiàn)诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过75年的品牌历史(lìshǐ)。75年来，浙江新华陪伴了一代(yídài)又一代书友成长，其自身也发展成为省内外连锁网点达800余个、卖场面积近50万平方米的大型书店集团。

　　不过，随着线下门店客流量减少、图书零售(língshòu)向线上迁移，与所有传统书店(shūdiàn)一样，浙江新华也面临(miànlín)传统渠道增长见顶的窘境。于是，短视频和直播电商，成为浙江新华转型的新方向。

　　“浙江新华转型做电商的时间不是特别久，2020年7月份才真正成立‘电商事业部’，发力线上销售。”店铺主播李瀚涛介绍。在电商部稳定发展一年半左右的时间之后(zhīhòu)，正好(zhènghǎo)赶上了(le)短视频和直播电商的兴起，因此，抖音就成为(chéngwéi)了浙江新华作为发力的新阵地。

　　起初，团队(tuánduì)希望“做点不一样的(de)(de)内容”，聚焦于短视频创作。“我们有这么多书和懂书的人(rén)，可以做图书推广，就做了很多青春文学、传统文学相关的短视频内容。”李瀚涛说，当时，团队制作的短视频吸引了不少粉丝，“仅在抖音平台粉丝就超过30万”。

　　短视频账号粉丝不少，点赞也很高。“要不就(jiù)干脆来个彻底的转型，从传统书店转型到图书知识分享(fēnxiǎng)博主，再转型到抖音店播卖书。”李瀚涛说(shuō)。从2022年起，浙江新华开始探索直播电商，原先的短视频团队，开始了(le)直播探索。

　　这次转型，从结果来看，无疑是成功的(de)。2024年，浙江新华启动“千人主播(qiānrénzhǔbō)”计划，鼓励全员运用多场景(chǎngjǐng)开展直播荐书，这也印证此次转型选对了方向。

　　“我们省店摸索出了一套方法论，希望推广到全省700多家县市(xiànshì)门店，让这些门店逐步(zhúbù)向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已(yǐ)带动35家县市门店在抖音开店并开启直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队(tuánduì)，直播频率也非常稳定。”

　　转型之路也是没有(méiyǒu)硝烟的战场

　　实际上，转型之路并不容易走，尤其是浙江新华(xīnhuá)从一开始就选择了店播(diànbō)模式。

　　最初，所有主播都是(shì)半路出家。李瀚涛之前从事视频拍摄，还做过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个女主播大学(dàxué)学的是编导。

　　“对我们来说，不(bù)知道出路(chūlù)在哪里，也不知道对手在哪里，因此也就不知道应该用什么战术来打。我们的(de)目标比较(bǐjiào)清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么做，一开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。因此，转型之初，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。

　　既然如此，那就从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有流程(liúchéng)，也为此投入(tóurù)了巨大的热情。在30度的夏天戴上(dàishàng)可爱的卡通棉帽子，在办公室里敲锣打鼓，拉高音调介绍图书。

　　“当时如果有同事路过直播间，只(zhǐ)看我们的状态，肯定(kěndìng)以为直播间里有成千上万的人，实际上，直播间只有6个人，其中5个还是我们自己(zìjǐ)。”

　　即便如此，大家(dàjiā)还是热情满满，就算直播间里没有人，也要“用力(yònglì)维持整整3个小时的激情”。

　　就这样坚持了(le)一个多月，2022年6月初(yuèchū)的一场直播中，在线人数突然就增长(zēngzhǎng)到40多，评论区也不断跳出“没抢到没抢到”“再来(lái)一单再来一单”。长久的坚持终于换来回报，“大家的鼻子都有点发酸”。

　　之后一段时间，浙江新华直播间在线人数稳定在60—100人，但(dàn)没有太大的突破。“当时大家都没有想到(xiǎngdào)去图书仓库(cāngkù)直播，我们为什么不试试？”李瀚涛说，于是大家首创了“仓播(cāngbō)”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就到了四五百”。

　　“大家都对新华书店(xīnhuáshūdiàn)的仓库感兴趣，原来书库是这样的，真的有那么多书。还有人留言说起关于(guānyú)新华书店的回忆，引起其他人的情怀(qínghuái)共鸣。”李瀚涛说。

　　如今，已经有越来越多的图书和(hé)书店品牌，也(yě)把直播间搬进了仓库。

　　消费者习惯了买书前先刷(xiānshuā)短视频

　　几年下来，浙江新华省店已经(yǐjīng)(yǐjīng)搭建起10余人规模的新媒体团队，除5名主播外，还有专人负责直播选品、抖店运营、商务对接等(děng)。之所以如此“高规格”配备(pèibèi)，是因为浙江新华已经意识到用户消费习惯的转变。

　　“以前(yǐqián)买书(mǎishū)，可能就是根据学校指定或老师(lǎoshī)推荐。现在很多家长(jiāzhǎng)和孩子，都倾向于让历史博主、图书达人帮自己筛选和区分好书，跟以前买书的方式完全不同。”李瀚涛说，通过短视频的推广和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。

　　他举了个例子，《甲骨文系列丛书》颜值高、内容优质(yōuzhì)，但是(dànshì)因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对较高，在(zài)线下门店相对销售的较少，但是在直播间为观众展示讲解，配合短视频的宣传(xuānchuán)，在2024年年初实实在在的成为了抖音直播间的热门图书。

　　短(duǎn)(duǎn)视频和直播改变了(le)用户获取信息的途径，很多用户习惯了先(xiān)通过短视频了解再去直播间购买。“现在很多读者不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。”

　　对浙江新华这样的(de)书店品牌而言，短视频和直播电商的兴起，当然意味着有了(le)新的销售(xiāoshòu)渠道和增量。“2023年，店铺总共销售2000万，2024年涨到了3000万。”李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充，销售情况(qíngkuàng)肯定会有更大增长。

　　在李瀚涛(lǐhàntāo)看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大的货盘。“100多万个品，这不是任何一家出版社可以比拟的。如果是比较小的出版社，直播(zhíbō)一段时间后(hòu)，可能会发现货盘不够，但(dàn)浙江新华不会出现这样的问题。”

　　另一方面，就是浙江(zhèjiāng)新华正好赶上了(le)抖音电商发力扶持图书行业的关键节点。

　　给团队(tuánduì)留下印象最深的，是2023年4月23日那次《明朝那些事儿》专场直播。“在(zài)那之前(qián)，流量时好时坏，选品也不太行。”李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动与抖音(dǒuyīn)电商官方取得联系，寻求帮助。

　　“平台给了(le)我们很多建议，帮助我们了解店铺直播的规则，让(ràng)我们不再觉得是孤军奋战了。”那场直播，也创下销售(xiāoshòu)17万元实洋销售的新高。

　　把真正的好书挖掘(wājué)出来，推到用户面前

　　也是从2023年4月起，浙江新华(xīnhuá)与抖音(dǒuyīn)电商(diànshāng)建立起常态化联系机制。“重要的专场直播，都会提前做沟通、配合，合作也越来越顺畅。”

　　说起(shuōqǐ)抖音(dǒuyīn)电商的独特之处，李瀚涛认为：“抖音以直播(zhíbō)电商和短视频电商为主，可以做到更直观地展示，不管是书籍内容还是质量，都是肉眼可见的。”

　　在此过程中，主播可以用自己的见解和认知(rènzhī)去拆解(chāijiě)书籍，“这本书可能没什么销量，而是被淹没在书海(shūhǎi)中，读者自己可能永远都翻(fān)不出来”，而主播要做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前。

　　另一方面，抖音电商深耕“全域兴趣电商”，通过短视频和直播的内容电商形式与(yǔ)货架电商场景相结合，助力出版社和书店(shūdiàn)拓展(tuòzhǎn)阅读人群。对此，主播金毅深有感触。

　　作为《宝可梦》和《哈利波特》迷的他，通过(tōngguò)直播，也发现了一大批“同好”。不仅如此，针对不同风格的作品和用户群体，金毅在直播时(shí)，也会注意调整自己的方式(fāngshì)。“比如(bǐrú)《宝可梦》，85%以上购买人群是男性，还有漫画类图书，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏男性化(nánxìnghuà)的思考方向。”

　　当然，高效的团队(tuánduì)协作和供应链能力，也是浙江新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅新媒体团队成员分工(fēngōng)明确，还能实现跨部门(kuàbùmén)协作，最终形成合力。

　　2024年12月，浙江新华开启了一场针对《哈利波特》25周年平装纪念版全网首发的抖音直播(zhíbō)，直播间(zhíbōjiān)实时在线人数达7000、销售超过(chāoguò)8000件，实现销售码洋320万元。这场直播前，直播团队从会议敲定专场细节到所有物料(wùliào)、内容备齐，仅耗费了3天时间，为直播创造(chuàngzào)了极为有利的条件。

　　“我们整个团队(tuánduì)氛围非常好，大家融入得很和谐。就(jiù)全公司而言，各个部门(gègèbùmén)通力协作，我们就像是4X100米接力赛的最后一棒。”李瀚涛表示。

　　正是因此，浙江新华才能在这个“没有(méiyǒu)硝烟(xiāoyān)的战场”上突围胜出。

　　实际上，店播(diànbō)模式已经成为书店和(hé)图书商家广泛青睐的销售模式。

　　抖音电商数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超(chāo)300万本，越来越多实体书店和图书商家，借助(jièzhù)直播间，开启店铺自播，在抖音电商转型，实现(shíxiàn)线上线下齐(xiàqí)发展。2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中(zhōng)，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个(wàngè)商家店播销售额超千万元。

　　浙江新华的成功(chénggōng)，无疑为众多尝试转型发展的出版商家和书店品牌提供了良好借鉴(jièjiàn)。